A scuola gli insegnanti volevano prepararci a scrivere correttamente. E ce lo hanno insegnato come una cosa del tutto diversa dal parlare. Tante le regole impartite, pochi i suggerimenti per lo sviluppo di uno stile proprio e interessante. Invece per chi si occupa di scrittura professionale è fondamentale catturare e mantenere l’attenzione di chi ci legge.
Oggi vi suggerisco alcune tecniche per potenziare il vostro stile. 7 tecniche efficaci che vi aiuteranno a perseguire l’obiettivo principale della buona comunicazione: farci leggere con attenzione, conquistando la nostra lettrice o il nostro lettore.
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L’uso della retorica
La retorica è l’arte del parlare bene (dal greco ῥητορικὴ τέχνη, rhetorikè téchne, «arte del dire»). Eppure un discorso retorico è comunemente considerato bello, magari bello dal punto di vista stilistico ma vuoto di contenuti.
Probabilmente perché tutti noi usiamo figure retoriche e tropi senza rendercene conto. Vitale è non commettere errori che rischiano di rovinare il nostro lavoro, ma essere consapevoli che avere delle pur minime conoscenze in questo campo deve far parte del buon scrittore d’azienda. L’opportunità di servirsi della retorica va valutata in base alla situazione, evitando comunque figure troppo abusate, troppo innovative o poco pertinenti al testo scritto.
Come sapevano gli antichi Greci e Romani dopo di loro, un buon comunicatore deve essere capace di far provare emozione, produrre un pathos che incuriosisca e spinga il destinatario del messaggio a non abbandonare la lettura.
Le figure retoriche sono circa trecento e non entrano certamente tutte nella prosa aziendale di un business writer, tantomeno quelle da usarsi con cautela come l’ironia.
Riporto la metafora come esempio classico.
La metafora (similitudine accorciata) trasporta una parola in un altro contesto e la riferisce a qualcosa di diverso da ciò che normalmente indica. Insomma, la regina dei tropi esprime un’idea sulla base di un rapporto di somiglianza:
Le banche di credito cooperativo sono famiglie legate in modo sincero ed efficace al territorio in cui lavorano.
gli aggettivi sincero ed efficace ci danno una buona immagine di solidità e familiarità, che bene si presta alla metafora banca-famiglia adatta a questo tipo di istituto di credito.
Ma sono metafore molto usate anche le più semplici:
Benvenuto a bordo, all’arrivo di un nuovo assunto
Navigare in Internet, attività ormai divenuta quotidiana
2
Teaser
Altra importante tecnica usata per catturare l’attenzione dell’interlocutore. Nel linguaggio della pubblicità è un annuncio che crea nel pubblico l’attesa di un prodotto senza renderne noto il nome che verrà svelato nelle fasi successive della campagna pubblicitaria. Non si tratta di scrivere subito l’obiettivo, ma di portare con astuzia il lettore a pensare. Un esempio di campagna promozionale teaser è quella adottata da un negozio di abbigliamento statunitense, interessato a promuovere le nuove collezioni. Lo store ha inviato a tutti i propri clienti una lettera in una busta contenente anche un calzino e l’invito a ritirare il secondo direttamente nel punto vendita.
Le modalità del teaser non sono solo impiegate dalle grandi marche. Il business writer di qualsiasi azienda può avere un approccio teaser per creare aspettativa su di un nuovo prodotto o servizio.
Ad esempio, nella riga dell’oggetto di una lettera:
Benvenuto a una esperienza che migliorerà le tue tecniche di vendita
Sei soddisfatto del tuo fatturato?
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Calembour
Riuscire a meravigliare il nostro lettore ci farà conoscere meglio e apprezzare. Giocare con le parole produce spesso un effetto simpatico o addirittura spiritoso. Nel gioco di parole il lettore sorride, perché il discorso arriva da un’altra direzione rispetto a quella scontata. Proviamo a pensare a quei calembour pubblicitari usati nelle campagne di comunicazione “dall’orto all’arte” di Esselunga. Un limone con occhialini tondi diventava “John Lemon” e due bombette su due ampolle da condimento diventavano “Aglio e Olio”.
Trarre qualche spunto per svecchiare la prosa, darle un po’ d’ironia, allegria e musicalità è un compito tipico del business writer.
La creazione di pay off per i prodotti, come quelle frasette che accompagnano e motivano di solito il logo aziendale, rientra tra gli stratagemmi per aumentare il potere distintivo di ciò che si sta promovendo: “Dove c’è Barilla c’è casa” “Adidas nothing is impossible” “Dash più bianco non si può” “Nike just do it”. Il pay off deve essere sintetico, semplice da capire, memorabile, deve contenere rilevanza distintiva, deve risaltare la qualità del prodotto.
Il re dei calembour, in Italia, rimane il maestro Marcello Marchesi. Ecco alcuni suoi colpi di genio:
“Ogni rovescio ha la sua medaglia”
“Era avarissimo: quando dava la mano porgeva solo due dita”
“Perché denunciare il reddito dopo il bene che vi ha fatto?”
4
Le variazioni
Uno stile omogeneo, uguale, può risultare noioso. Seppur semplice e diretto lo stile ha bisogno di variazioni. Bene sottolineare che le parole corte sono più efficaci, ma alternate con qualche parola lunga lo sono ancora di più. Bene ricordare che i periodi brevi danno ritmo, ma possono anche annoiare se non alternati con qualche esclamazione, un periodo sospeso, una domanda (tecnica del Questioning).
Una scrittura brillante è fatta dunque di variazioni continue. Alternare le più efficaci parole corte con quelle più lunghe (specie se stimolanti). Miscelare periodi corti e incalzanti, che se inflazionati infastidiscono, con periodi più lunghi (ma mai noiosi). Variare tono e stile aiuterà a mantenere viva l’attenzione del nostro pubblico.
Per ottenere un alto indice di leggibilità si punta a una brevità delle frasi con un ridotto numero di parole e a una riduzione del numero di lettere che costituirebbero le parole stesse. È evidente a qualunque buon business writer il rapporto tra l’uso di parole lunghe in frasi molto articolate e la difficoltà di un lettore con licenza elementare a decifrarne il contenuto. Man mano che la preparazione scolastica aumenta, aumenterà anche la tolleranza nei confronti di frasi lunghe composte da parole lunghe.
Ma è bene rammentare che la quantità della comunicazione va sempre supportata da una buona qualità della comunicazione. Qualità data dall’uso corretto ed equilibrato di lessico e sintassi.
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Questioning
Questa tecnica consiglia di inserire delle domande all’interno dei nostri testi, specie quelli argomentativi. I quesiti hanno lo scopo di far riflettere e di convincere. Oltre all’inizio, la tecnica delle domande si può applicare in altre parti del testo. Pensiamo al titolo per avviare subito il dialogo con il lettore, a un titoletto per interrompere un lungo blocco di testo, alla conclusione per lasciare al lettore uno spunto di riflessione. Pensiamo anche ai messaggi pubblicitari che ci bersagliano e alle risposte che ci stuzzicano una volta letti.
Ecco un esempio celebre:
Che mondo sarebbe senza Nutella?
Più la domanda è intrigante, ci invita alla risposta e a un dialogo, più sarà efficace. Il punto di domanda apre relazioni e scenari rispetto al punto fermo che li chiude.
Insomma, repetita iuvant, le domande possono essere messe un po’ dappertutto: nel titolo, nell’oggetto, come post scriptum, ma anche nel mezzo del testo per vivacizzarlo.
6
Dizionario
L’uso del dizionario, anche a scopo creativo e non solo per trovare una parola dal significato sconosciuto, dovrebbe diventare un modus operandi quotidiano, per accrescere la nostra cultura, stimolare alla riflessione e invitarci all’apertura mentale. Se consultato per penetrare a fondo il significato di una parola, ci può portare a delle illuminazioni impensabili. Certe parole, svelano il loro significato o i loro legami con altri termini solo se studiate nella loro intera storia.
Quando si parla di dizionario, si parla di tutti i vocabolari che possono aiutarci nella nostra vita lavorativa. Quello d’italiano, quello dei sinonimi e contrari, quello delle citazioni o proverbi, quello tecnico e quelli on line.
Chi si è chiesto: “È giusto quel gerundio del verbo promuovere riportato al punto 3 dell’articolo?”:
“promovendo” oppure “promuovendo”?
Non farà mai male una controllatina sul dizionario.
7
Numeri
I numeri scritti in cifre attirano l’attenzione dei lettori e spesso creano aspettativa e guidano la lettura.
5 motivi per scegliere il nuovo modello Topic.
Ecco le 3 priorità di quest’anno.
I numeri, meglio se usati in modo relativo anziché assoluto, danno ritmo ai pensieri e fermano gli occhi sulla pagina con più energia delle altre parole.
Quest’anno la quota di esportazione si è portata al 68% dell’intera nostra produzione.
Nel caso si voglia comunque evitare di scrivere i numeri in cifre, ma si preferiscano le lettere:
Una decina di macchine al mese.
ha un evidente e diverso effetto da
Centoventi macchine all’anno.
E ora buona scrittura e buone conquiste, care amiche e cari amici business writer.
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